Phân khúc bất động sản là cách chia thị trường thành các nhóm sản phẩm tương đối đồng nhất theo mức giá, chất lượng và nhóm khách hàng mục tiêu; với nhà ở, các phân khúc thường được gọi là bình dân (hay vừa túi tiền), trung cấp, cao cấp và hạng sang. Mỗi phân khúc có người mua, nguồn tài chính, tốc độ bán và cách định giá khác nhau.
Phân khúc không phải khái niệm pháp lý. Ngưỡng giá chia các phân khúc do các công ty nghiên cứu thị trường, môi giới, chủ đầu tư tự đặt ra để phân tích và tiếp thị, nên mỗi nguồn có thể dùng ngưỡng khác nhau, và ngưỡng thay đổi theo thời gian, theo thành phố. Điều này làm cùng một dự án có thể được nguồn này gọi là trung cấp, nguồn khác gọi là cao cấp.
Mục từ giải thích khái niệm, nguồn gốc phân khúc trong tiếp thị và kinh tế học nhà ở, các tiêu chí thường dùng, phân biệt phân khúc với phân hạng nhà chung cư theo quy định của Bộ Xây dựng, cùng những hiểu lầm hay gặp. Mục từ không nêu ngưỡng giá cụ thể vì chúng thay đổi theo nguồn và theo thời điểm.
Nguồn gốc khái niệm phân khúc
Khái niệm phân khúc thị trường được Wendell Smith trình bày trong một bài báo năm 1956 trên tạp chí Journal of Marketing, phân biệt chiến lược khác biệt hoá sản phẩm với chiến lược chia thị trường thành các nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau. Ý tưởng cốt lõi: thị trường không đồng nhất, và sản phẩm thiết kế cho đúng một nhóm sẽ phục vụ nhóm đó tốt hơn sản phẩm cố gắng phục vụ tất cả.
Trong bất động sản, phân khúc gắn với một thực tế kinh tế: người mua nhà ở mỗi mức thu nhập tìm kiếm sản phẩm khác nhau, phụ thuộc nguồn tài chính khác nhau, nhạy với lãi suất và chính sách tín dụng ở mức khác nhau. Nhà ở cho người thu nhập thấp phụ thuộc mạnh vào chính sách hỗ trợ và giá đất; nhà ở hạng sang phụ thuộc vào tài sản tích luỹ của nhóm người giàu, ít nhạy với lãi suất.
Ở Việt Nam, cách gọi bình dân, trung cấp, cao cấp trở nên phổ biến từ khi thị trường căn hộ thương mại phát triển ở các đô thị lớn trong khoảng hai thập kỷ gần đây. Các báo cáo thị trường của công ty nghiên cứu, môi giới định kỳ trình bày nguồn cung, giá, tỷ lệ hấp thụ theo phân khúc, làm cách chia này trở thành ngôn ngữ chung.
Các phân khúc nhà ở thường dùng
Bảng dưới đây mô tả các phân khúc theo đặc điểm định tính. Ngưỡng giá cụ thể được để trống có chủ đích: mỗi nguồn nghiên cứu đặt ngưỡng riêng và cập nhật theo thị trường.
| Phân khúc | Người mua chính | Đặc điểm sản phẩm | Nguồn tài chính điển hình |
|---|---|---|---|
| Nhà ở xã hội | Người thu nhập thấp đáp ứng điều kiện chính sách | Diện tích giới hạn, giá do Nhà nước kiểm soát | Vốn tự có ít, vay ưu đãi theo chính sách |
| Bình dân, vừa túi tiền | Người lao động, gia đình trẻ mua nhà đầu tiên | Diện tích nhỏ đến vừa, tiện ích cơ bản, thường ở vùng ven | Vay ngân hàng tỷ lệ cao, nhạy với lãi suất |
| Trung cấp | Người có thu nhập khá, mua để ở hoặc nâng cấp | Tiện ích đầy đủ, chất lượng hoàn thiện khá, vị trí kết nối tốt | Kết hợp vốn tự có và vay |
| Cao cấp | Người có thu nhập cao, nhà đầu tư | Vị trí trung tâm hoặc cảnh quan đẹp, vật liệu tốt, dịch vụ quản lý cao | Vốn tự có lớn hơn, ít phụ thuộc vay |
| Hạng sang, siêu sang | Người có tài sản lớn, người nước ngoài được phép mua | Vị trí hiếm, thương hiệu, thiết kế riêng, số lượng ít | Chủ yếu vốn tự có, ít nhạy lãi suất |
Phân khúc được chia chủ yếu theo giá bán trên mét vuông, đôi khi theo tổng giá trị căn. Hai cách cho kết quả khác nhau: một căn hộ lớn ở dự án trung cấp có thể có tổng giá bằng một căn nhỏ ở dự án cao cấp.
Các tiêu chí thường dùng để xếp phân khúc
Giá bán trên mét vuông. Tiêu chí phổ biến nhất trong báo cáo thị trường. Thường tính trên diện tích thông thuỷ hoặc diện tích tim tường tuỳ nguồn; cần đọc chú thích để so sánh đúng. Ngưỡng giữa các phân khúc được các công ty nghiên cứu điều chỉnh theo mặt bằng giá từng thời kỳ.
Vị trí. Trung tâm, cận trung tâm, vùng ven. Vị trí kéo giá và kéo nhóm khách hàng; cùng một chất lượng xây dựng, dự án ở trung tâm thường được xếp cao hơn.
Chất lượng xây dựng và hoàn thiện. Kết cấu, vật liệu hoàn thiện, thiết bị vệ sinh, cửa, hệ thống điều hoà, thang máy. Đây là phần người mua trực tiếp thấy và dễ so sánh nhất.
Tiện ích và dịch vụ quản lý. Hồ bơi, phòng tập, khu vui chơi, an ninh, tỷ lệ thang máy trên số căn, dịch vụ lễ tân. Phân khúc cao thường đi kèm phí quản lý cao hơn.
Mật độ và quy mô. Số căn trên mỗi sàn, mật độ xây dựng, khoảng cách giữa các toà. Dự án mật độ thấp, ít căn trên sàn thường nhắm phân khúc cao.
Thương hiệu và định vị. Danh tiếng chủ đầu tư, đơn vị thiết kế, đơn vị quản lý vận hành. Đây là tiêu chí mềm, hay bị dùng quá mức trong tiếp thị.
Vì sao phân khúc quan trọng khi đọc thị trường
Mỗi phân khúc có chu kỳ riêng. Phân khúc bình dân nhạy với lãi suất và chính sách tín dụng vì người mua vay nhiều; phân khúc hạng sang nhạy với tài sản và tâm lý của nhóm giàu. Cùng một thời điểm, một phân khúc có thể trầm lắng trong khi phân khúc khác vẫn bán tốt. Con số “thị trường giảm” chung chung có thể che mất diễn biến trái chiều giữa các phân khúc.
Giá bình quân bị kéo bởi cơ cấu. Nếu trong một quý, nguồn cung mới chủ yếu là dự án cao cấp, giá bán bình quân của toàn thị trường tăng dù giá từng phân khúc không đổi. Đây là hiệu ứng cơ cấu, rất hay bị hiểu nhầm thành “giá nhà tăng”. Báo cáo nghiêm túc tách giá theo phân khúc để tránh nhầm lẫn này.
Khả năng chi trả là câu hỏi theo phân khúc. Câu hỏi người thu nhập trung bình có mua được nhà không phụ thuộc vào nguồn cung ở phân khúc vừa túi tiền, không phải giá bình quân. Lệch cơ cấu nguồn cung là một chủ đề lớn của chính sách nhà ở đô thị.
Rủi ro tín dụng khác nhau. Ngân hàng đánh giá khoản vay theo thu nhập người vay và tài sản bảo đảm; mỗi phân khúc có hồ sơ rủi ro khác nhau. Phân tích tín dụng bất động sản vì vậy thường cần dữ liệu theo phân khúc.
Phân khúc khác phân hạng nhà chung cư thế nào
Ngoài phân khúc theo thị trường, Việt Nam còn có phân hạng nhà chung cư theo quy định của Bộ Xây dựng, chia chung cư thương mại thành các hạng như A, B, C dựa trên bộ tiêu chí về quy hoạch, kiến trúc, hệ thống kỹ thuật, dịch vụ và chất lượng công trình. Phân hạng là thủ tục do chủ đầu tư hoặc ban quản trị đề nghị và cơ quan có thẩm quyền công nhận; nó không bắt buộc với mọi dự án và không dựa trên giá.
Hai khái niệm vì vậy trả lời hai câu hỏi khác nhau. Phân khúc trả lời “sản phẩm này nhắm tới nhóm khách hàng nào, ở mức giá nào”; phân hạng trả lời “toà nhà này đáp ứng bộ tiêu chí kỹ thuật, dịch vụ nào”. Một dự án được tiếp thị là “cao cấp” không có nghĩa đã được công nhận hạng A, và ngược lại.
Tiêu chí phân hạng có thể được sửa đổi khi văn bản hướng dẫn Luật Nhà ở thay đổi; người mua muốn biết dự án có được công nhận hạng nào nên hỏi văn bản công nhận, không dựa vào tài liệu bán hàng.
Ví dụ giả định: một dự án, ba cách gọi
Ví dụ giả định. Một dự án căn hộ ở vùng cận trung tâm của một thành phố lớn có giá bán trung bình P đồng mỗi mét vuông thông thuỷ. Công ty nghiên cứu A đặt ngưỡng trung cấp đến dưới P, nên xếp dự án vào cao cấp. Công ty B đặt ngưỡng trung cấp đến trên P, nên xếp dự án vào trung cấp. Chủ đầu tư, trong tài liệu bán hàng, gọi dự án là “cao cấp” vì tiện ích nội khu đầy đủ.
Không ai trong ba bên sai, vì không có chuẩn chung. Nhưng người đọc hai báo cáo có thể thấy số liệu “nguồn cung cao cấp” khác nhau nhiều chỉ vì định nghĩa khác nhau. Khi so sánh số liệu giữa các nguồn hay giữa các năm, việc đầu tiên là kiểm định nghĩa phân khúc và ngưỡng giá được dùng.
Ví dụ cũng cho thấy phân khúc là khái niệm tương đối theo thị trường địa phương. Một mức giá là trung cấp ở một đô thị lớn có thể là cao cấp ở một đô thị nhỏ hơn. Vì vậy báo cáo nghiêm túc thường đặt ngưỡng riêng cho từng thành phố.
Hiểu lầm và khái niệm liên quan
Hiểu lầm: “cao cấp” là một tiêu chuẩn được kiểm định. Trong tiếp thị, “cao cấp” là cách định vị do chủ đầu tư tự chọn. Chỉ có phân hạng chung cư mới là thủ tục được cơ quan nhà nước công nhận theo tiêu chí.
Hiểu lầm: thiếu nhà ở bình dân nghĩa là thiếu nhà ở nói chung. Thị trường có thể dư nguồn cung cao cấp trong khi thiếu nguồn cung vừa túi tiền. Lệch cơ cấu phân khúc là vấn đề được nhắc nhiều trong thảo luận chính sách nhà ở đô thị.
Khái niệm liên quan: nhà ở thương mại giá phù hợp. Nhóm sản phẩm thương mại có giá nằm giữa nhà ở xã hội và trung cấp, nhắm người có thu nhập trung bình không đủ điều kiện mua nhà ở xã hội.
Khái niệm liên quan: tỷ lệ giá nhà trên thu nhập. Chỉ báo dùng để đánh giá khả năng chi trả của từng nhóm thu nhập đối với từng phân khúc.
Câu hỏi thường gặp
Ai quy định ngưỡng giá căn hộ cao cấp?
Không có cơ quan nào quy định ngưỡng giá chính thức cho các phân khúc thị trường. Ngưỡng do các công ty nghiên cứu, môi giới tự đặt và công bố trong báo cáo của họ. Nhà nước chỉ quy định phân hạng nhà chung cư theo tiêu chí kỹ thuật và quy định giá bán nhà ở xã hội theo cơ chế riêng.
Vì sao nguồn cung căn hộ bình dân ở đô thị lớn thường ít?
Các nguyên nhân thường được nêu gồm giá đất cao làm chi phí đầu vào lớn, thủ tục dự án kéo dài làm tăng chi phí, biên lợi nhuận phân khúc thấp mỏng hơn nên chủ đầu tư ưu tiên phân khúc cao hơn. Mức đóng góp của từng nguyên nhân còn được tranh luận.
Mua căn hộ phân khúc nào dễ bán lại hơn?
Nhìn chung, sản phẩm phổ thông nằm trong tầm tài chính của số đông thường có nhiều người mua tiềm năng hơn. Nhưng thanh khoản còn phụ thuộc vị trí, pháp lý, chất lượng vận hành và trạng thái thị trường, không chỉ phân khúc. Không thể khẳng định một phân khúc luôn dễ bán hơn.
Phân khúc có áp dụng cho nhà phố, đất nền không?
Có, nhưng ít chuẩn hoá hơn căn hộ. Với nhà phố, biệt thự, đất nền, phân khúc thường được nói theo tổng giá trị căn hoặc lô, theo vị trí và loại sản phẩm. Các báo cáo thị trường thường tách thành các mảng riêng như nhà phố, biệt thự, đất nền.
Một dự án có thể đổi phân khúc theo thời gian không?
Có. Khi khu vực xung quanh phát triển, giá tăng và hạ tầng tốt lên, một dự án từng xếp trung cấp có thể được giao dịch ở mức giá ngang phân khúc cao hơn trên thị trường thứ cấp. Ngược lại, dự án vận hành kém có thể tụt giá so với phân khúc ban đầu.